剛剛被耐克“偷家”、丟掉德國國家足球隊裝備贊助商未來合同的阿迪達(dá)斯,又在德國國內(nèi)遭遇意外的政治風(fēng)波。
這一次,阿迪達(dá)斯被指觸碰到了德國最敏感的話題:納粹。
問題出在阿迪達(dá)斯官網(wǎng)圖片,在球衣個性化展示環(huán)節(jié),“44”這個號碼觸發(fā)了一些人的敏感區(qū),認(rèn)為和納粹黨衛(wèi)軍的“SS”雙閃電標(biāo)志極為相似。歷史學(xué)家邁克爾·柯尼希是最先發(fā)現(xiàn)并挑起這個話題的人,他說:“這個設(shè)計非常值得質(zhì)疑。允許這樣的球衣設(shè)計出現(xiàn)在歐洲杯德國主場,從歷史角度看很可疑。”
“SS”雙閃電是黨衛(wèi)軍“Schutzstaffel”的縮寫標(biāo)識,和納粹萬字符一樣,在德國都是敏感標(biāo)記。納粹黨衛(wèi)軍是臭名昭著的軍事集團(tuán),直接隸屬于希特勒和納粹黨。二戰(zhàn)期間,黨衛(wèi)軍犯下屠殺猶太人等諸多惡行,且作戰(zhàn)兇狠殘忍,被盟國所痛恨,坊間有說法稱,在美蘇軍隊眼里,黨衛(wèi)軍皆為惡魔罪犯,不享受日內(nèi)瓦公約規(guī)定的戰(zhàn)俘待遇,抓到黨衛(wèi)軍俘虜有時會直接槍斃。
對于這次設(shè)計風(fēng)波,阿迪達(dá)斯亡羊補(bǔ)牢做出回應(yīng),第一是官方宣布,禁止球迷在球衣個性化印制時選擇“44”這個號碼,第二是急忙撇清關(guān)聯(lián),稱設(shè)計與納粹標(biāo)記關(guān)聯(lián)是“無意的”。阿迪達(dá)斯發(fā)言人奧利弗-布魯根說:“作為一家公司,我們反對任何形式的排外、反猶主義、暴力與仇恨。”
鬧出這樣的風(fēng)波,阿迪達(dá)斯很無奈,因為類似的意識形態(tài)“暗雷”,即使再小心規(guī)避,也難免會踏中一些意想不到的敏感點(diǎn)。即使設(shè)計者并無這樣的初衷,但受眾林林總總,保不齊誰會產(chǎn)生什么樣的聯(lián)想。
幾乎同時,阿迪的老對手耐克,也在新款球衣設(shè)計上踩了坑,2024歐洲杯版英格蘭隊服上,三獅的紅十字標(biāo)識被耐克改成了藍(lán)紫紅等多色混搭,這一下引發(fā)了英格蘭球迷的負(fù)面反響,認(rèn)為這種對英格蘭紅十字標(biāo)識隨意動刀的行為,“過于辣眼、令人尷尬、不夠尊重”,英格蘭名宿薩頓、保守黨議員克拉克史密斯等名流都抨擊耐克的設(shè)計“毫無意義”、“不尊重圣喬治紅十字就是不尊重英格蘭”……
對于阿迪達(dá)斯的44號風(fēng)波,德國足協(xié)也發(fā)了聲明:“球衣設(shè)計過程中,沒有任何一方看到有任何接近納粹標(biāo)識的地方,但我們會認(rèn)真對待,不希望引發(fā)議論,會一起開發(fā)數(shù)字4的替代設(shè)計?!?/p>
實際上,歐洲杯的報名號碼只有1到26號,不會出現(xiàn)44號,單個的“4”在設(shè)計上也并無太大問題,但阿迪達(dá)斯官網(wǎng)偏偏使用44號球衣作為宣傳樣板,招來了不必要的麻煩。
阿迪宣傳推廣渠道的照片惹出風(fēng)波,也不是第一次了。去年8月,有中國網(wǎng)友發(fā)現(xiàn),阿迪達(dá)斯某電商平臺旗艦店的展示頁中,出現(xiàn)了一只球鞋踩在彩陶壺上的畫面,有人稱文物被踩到腳下是對中國文化不尊重,而還有人解讀這是把“CHINA”(英文‘瓷器’,實際圖片為陶器)踩在腳下。雖然阿迪達(dá)斯方面在收到反饋后立刻進(jìn)行了修改糾正,但影響已經(jīng)造成。
類似的營銷觸雷情況,其實是各個品牌都希望避免的,尤其對于阿迪達(dá)斯來說,中國市場是戰(zhàn)略重點(diǎn)。
根據(jù)3月份剛剛公布的財報,阿迪達(dá)斯在2023年出現(xiàn)了全球7500萬歐元凈虧損,這是1992年來的首次虧損。但在大中華區(qū),業(yè)績實現(xiàn)“三個季度連增”,2023年營收達(dá)31.9億歐元,同比增長8.2%,尤其第四季度營收達(dá)6.7億歐元,實現(xiàn)了36.8%的強(qiáng)勁增幅。
從目前態(tài)勢看,阿迪的三大戰(zhàn)略重點(diǎn)區(qū)中,歐洲、北美均呈現(xiàn)衰退趨勢,而在大中華區(qū)表現(xiàn)回暖?!?023年是阿迪達(dá)斯在中國重回增長的轉(zhuǎn)折之年,”阿迪達(dá)斯CEO古爾登表示。面對近年來中國市場上國潮文化的興起,阿迪這兩年采取了本土化策略,把側(cè)重點(diǎn)更多地放在“中國創(chuàng)造”上,包括與更多新銳中國藝術(shù)家和設(shè)計師合作,在設(shè)計中融入本土文化,向世界展現(xiàn)中國原創(chuàng)設(shè)計。從營銷業(yè)績看,這一策略顯然收效不錯,但針對中國市場的風(fēng)險因素,阿迪達(dá)斯今后顯然需要加大對營銷“觸雷”風(fēng)波的預(yù)防性研判。
至于在歐美市場,阿迪達(dá)斯的頹勢似乎越發(fā)明顯。這其中,營銷類觸雷風(fēng)波也造成過巨大影響。昔日爆款產(chǎn)品椰子系列(Yeezy),是阿迪達(dá)斯與美國說唱歌手侃爺聯(lián)手打造的“銷量之王”,一度幫助阿迪達(dá)斯市值達(dá)到670億歐元,但侃爺在2022年爆出反猶主義言論,引發(fā)軒然大波,阿迪被迫與其終止合作并停售椰子鞋,該款庫存成為沉重包袱,不但整體銷售業(yè)績大受影響,公司市值也回落到250億歐元。
2024年是體育大賽年,尤其歐洲杯在德國本土舉辦,既是球隊爭鋒,也是品牌球衣競逐的舞臺。但失去德國隊,讓阿迪達(dá)斯開局不利,據(jù)悉阿迪內(nèi)部對于德國足協(xié)公布“易幟”的時機(jī)十分不滿,但面對耐克的銀彈攻勢,德國足協(xié)無力抗拒。據(jù)《商報》披露,耐克將每年提供超過1億歐元的贊助費(fèi),是目前阿迪達(dá)斯合同金額的兩倍,另外實物與服務(wù)贊助也遠(yuǎn)高于阿迪達(dá)斯。
按照德國足協(xié)官員格倫瓦爾德的說法,“我們不會因為每年200萬歐元的差價就拋棄阿迪達(dá)斯”,言下之意,耐克的報價領(lǐng)先優(yōu)勢太大,而據(jù)說阿迪達(dá)斯在此次競標(biāo)中還大幅降低了報價,這一升一降,讓缺錢的德國足協(xié)并不難做出選擇,據(jù)說,足協(xié)各個委員會對于轉(zhuǎn)而與耐克合作,是一致通過的。
眾所周知,德國足協(xié)現(xiàn)在也缺錢,每年的結(jié)構(gòu)性赤字接近2000萬歐元,這次放棄阿迪達(dá)斯而選擇外國品牌,雖被德國輿論斥為“拋棄傳統(tǒng)”甚至“背棄德國精神”,但沒有人會和錢過不去。眼下的另一個尷尬,是大眾汽車和德國足協(xié)的贊助合同今年底到期,據(jù)德媒披露,大眾的續(xù)約條件是年度贊助費(fèi)由4000萬歐元降至1800萬,由于暫無別的德國車企表達(dá)興趣,搞不好,由一家出價更高的外國車企接替大眾也很有可能,這將和阿迪達(dá)斯被耐克“偷家”如出一轍。
如果把歷史縱軸拉長,阿迪達(dá)斯被耐克撬走地盤似乎是一個長期的趨勢。1990世界杯24隊中有15支身穿阿迪達(dá)斯球衣,可謂天下一統(tǒng);1994美國世界杯上還沒有一支球隊穿耐克,但到了1998年,耐克球衣隊伍已達(dá)8支;到了2018年世界杯,阿迪12隊與耐克10隊分庭抗禮,而2022卡塔爾世界杯,耐克球隊已達(dá)13支,阿迪縮減為7隊……所幸,身穿阿迪的梅西與阿根廷隊奪冠,為贊助商爭回了榮光。
來到2024年,阿迪達(dá)斯期待扭轉(zhuǎn)局面,全球首席執(zhí)行官古爾登表示,“巴黎奧運(yùn)會、歐洲杯、美洲杯等大型體育賽事,將點(diǎn)燃全世界的運(yùn)動熱情,為2024年阿迪達(dá)斯的全球業(yè)績表現(xiàn)打下更好基礎(chǔ)”。不過開年以來的幾次風(fēng)波,顯然對阿迪達(dá)斯不利,加上體育賽事的不可預(yù)知性,阿迪達(dá)斯能否在全球市場打一個翻身仗,現(xiàn)在還是未知數(shù)。(李普利)
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