吳艷妮憑什么火出圈

　　這是一個天生有著“熱搜體質(zhì)”的運(yùn)動員，通俗話講“自帶流量”，不管你是否喜歡她，你必須承認(rèn)，吳艷妮這樣的運(yùn)動員，在當(dāng)今的體育營銷市場上，是“稀缺”的資源。

　　吳艷妮在去年夏天火出圈，一躍成為眾多品牌的寵兒。杭州亞運(yùn)會前夕是她的合約巔峰期，一口氣拿下了八個品牌的合作協(xié)議，包括伊利、雅迪電動車、瑞幸咖啡、曲美家居、NEIWAI、科施佳美容儀、飛科、奔騰小馬……

　　杭州亞運(yùn)會上的搶跑風(fēng)波，令吳艷妮的口碑開始分化，甚至出現(xiàn)巨大反轉(zhuǎn)，更有傳言稱，一些贊助商開始與她切割劃清界限。不過，隨著風(fēng)波漸息，吳艷妮的市場吸引力依然有所體現(xiàn)，施華蔻等品牌與她簽約，看重的依然是她的受關(guān)注度。

　　網(wǎng)友對吳艷妮詬病最大的，是認(rèn)為她“沒實力、愛做秀、靠炒作”，認(rèn)為她配不上所獲得的關(guān)注度與商業(yè)價值。這背后是一個很有意思的話題：體育明星、運(yùn)動員的商業(yè)價值，到底是不是由成績決定的？

　　曾經(jīng)的一個著名理論是，體育圈和娛樂圈不同，靠的就是硬實力和成績，成績不行，一切都白搭。

　　但一個不可否認(rèn)的現(xiàn)實是，隨著時代發(fā)展，體育圈也有了泛娛樂化趨勢，成績和實力固然是基礎(chǔ)，但更吸引受眾和商家眼球的，是能夠破圈的泛娛樂化要素。由此奠定了新時代體育營銷的趨勢：從賽場走向全民，從成績走向熱點，體育本身的重要性下降，周邊熱度逐漸升溫。

　　從東京奧運(yùn)到杭州亞運(yùn)，大眾對于運(yùn)動員的關(guān)注已漸漸擴(kuò)展至賽場外，熱點不再只在場內(nèi)，而出現(xiàn)泛化趨勢。楊倩的小黃鴨發(fā)飾、谷愛凌的韭菜盒子、女籃李夢的全妝上場、張雨霏的洗漱趣事……在成績之外，更多人關(guān)注運(yùn)動員的外在特質(zhì)和個性化標(biāo)簽，注重賽場之外的魅力與獨(dú)特性。據(jù)《杭州亞運(yùn)會微博觀賽報告》，本屆亞運(yùn)熱搜話題占比，賽事賽果類占54%，而運(yùn)動員周邊類熱搜話題，已飆升至38%。

　　吳艷妮當(dāng)初的飛速走紅，是體育破圈走向泛娛樂化的一個極致例證。很少有人關(guān)注她所在的女子短跨項目，也很少有人能說清她60米欄的具體成績，她的破圈而紅，最初只是因為在運(yùn)動員中相對出眾的顏值。

　　在那之后，吳艷妮自信甚至張狂的言語、獨(dú)特的起跑前動作等，進(jìn)一步拉大了她的關(guān)注度，尤其提高了女性用戶對她的認(rèn)同與共情，再結(jié)合運(yùn)動員身份本身具有的蓬勃向上寓意，這太符合破圈的需要了，也太符合體育營銷的預(yù)期了，“年輕女性榜樣”這個標(biāo)簽的商業(yè)價值，自然是無窮的。而在這個標(biāo)簽的行成過程中，吳艷妮的成績相對無足輕重，那枚大運(yùn)會銀牌所起的作用甚至可有可無。

　　其實憑心而論，吳艷妮所面對的“沒實力”指責(zé)，多少有些不公。從純競技角度看，吳艷妮是國內(nèi)女子短跨的頂尖存在，她是巴黎奧運(yùn)會周期內(nèi)首位達(dá)標(biāo)奧運(yùn)的國內(nèi)女子100米欄選手，另以這次室內(nèi)賽她參加的60米欄為例，吳艷妮跑出8秒12，刷新個人最好成績，這也是今年的國內(nèi)最佳成績。

　　要知道，8秒15是60米短跨的一個坎，目前能達(dá)到這個水平的，也只有亞運(yùn)會冠軍林雨薇和跨界短跨異軍突起的莫家蝶，另外，云南隊的陳銀鳳跑出8秒22，而另一位因為美貌出圈的夏思凝，最好成績是8秒22。正如吳艷妮所說，火出圈之后，我的成績沒有掉，而且還一路提升，這不是虛言，背后付出的努力可想而知。至于到了世錦賽上進(jìn)不了半決賽，那是因為女子短跨歷來是中國田徑的弱勢項目，如果不是吳艷妮們，你甚至不知道中國還有人在參加這個項目。

　　不過，也正因為吳艷妮有如今的熱度，成績并非主要因素，因此大眾尤其反對者們并不了解、或不屑于了解她的競技一面。這就是體育泛娛樂化的反噬現(xiàn)象：我們本來關(guān)注你就不是因為成績，那你跑出PB又有什么用？當(dāng)搶跑風(fēng)波中吳艷妮的優(yōu)質(zhì)人設(shè)被動搖后，她在訓(xùn)練和賽場上再怎么努力，都可能是事倍功半。

　　歸根結(jié)底，吳艷妮身上承載的，是這個時代泛娛樂化的市場需要，這個市場太大了，足以容納下無數(shù)網(wǎng)紅、無數(shù)明星，如今又開始像體育領(lǐng)域滲透。全民去專業(yè)化、全民娛樂化，裹挾著體育內(nèi)容乃至體育商業(yè)生態(tài)跟著異變。大眾的情緒滿足變?yōu)榈谝恍枨?，體育和運(yùn)動員變成了載體，情緒的載體。

　　大眾有情緒抒發(fā)的需要，他/她們需要去咒罵、需要去贊美，TA們需要偶像，也需要仇恨的對象。哪怕只是人設(shè)打造出的幻像，只要符合TA們的情感抒發(fā)需求，就能收獲熱度、流量乃至商業(yè)紅利。

　　越來越多過去從不關(guān)注體育的人，也開始通過體育明星這個切入點，自詡進(jìn)入到體育粉絲的行列，同時也進(jìn)入到體育營銷的受眾群體。相當(dāng)多的運(yùn)動明星粉絲，甚至不了解運(yùn)動項目的基本規(guī)則，但TA們卻能如數(shù)家珍，告訴你這位運(yùn)動員喜歡追什么劇、愛用什么洗發(fā)水、平時常去哪些餐廳。TA們贊美自己偶像的方方面面，TA們咒罵阻礙偶像取得成功的一切因素，當(dāng)這個偶像坍塌，TA們換一個對象，重新開始這一切……其實，TA們需要的不是體育，而是體育所衍生的泛娛樂情緒依托，商家樂于加以利用，并與運(yùn)動員共分一杯羹。

　　這就是吳艷妮背后的商業(yè)價值邏輯，其實也是這個時代體育圈泛娛樂化的邏輯-----“泛圈”邏輯。

　　這背后，是體育的商機(jī)：它能讓體育被更多非體育迷關(guān)注；自然也蘊(yùn)含著危機(jī)：它將人們的關(guān)注點從體育的本質(zhì)移開，轉(zhuǎn)移到更能附加情緒價值、但其實背離了體育的東西上。它可能給運(yùn)動員帶來意想不到的額外紅利，但也有可能翻手為云覆手為雨，頃刻間令一個原本“完美”的人設(shè)突然坍塌，并被踏上一萬只腳，再難翻身。（李普利）